值得探究的問(wèn)題于是應(yīng)運(yùn)而生:集萬(wàn)千粉絲寵愛(ài)于一身的代言明星,緣何成了令企業(yè)聞風(fēng)喪膽的“廣告毒藥”?讓我們回歸問(wèn)題的原點(diǎn):企業(yè)找明星代言的目的是什么?我們的分析結(jié)果如下:
需要說(shuō)明的是,以上分析并未包含品牌代言的情況。我們說(shuō),伊利請(qǐng)劉翔代言,更多的是一種品牌層面的提升,比如隱喻一種“冠軍品質(zhì)”、“中國(guó)驕傲”、“奧運(yùn)”等;而啟用易建聯(lián)、劉亦菲等明星,則是為了帶動(dòng)優(yōu)酸乳這一產(chǎn)品。一般而言,明星的代言廣告對(duì)于品牌提升而言,其或正或負(fù)的影響遠(yuǎn)不及
產(chǎn)品代言那么顯性。因此,在此只分析明星在代言產(chǎn)品時(shí)為何出現(xiàn)“廣告毒藥”現(xiàn)象。不言而喻,所有企業(yè)在高價(jià)聘請(qǐng)明星代言時(shí),看重的都是明星人氣背后的龐大粉絲群。但事實(shí)上,人氣是個(gè)相當(dāng)可疑的指標(biāo)。企業(yè)在運(yùn)作明星代言時(shí),對(duì)此應(yīng)引起高度警惕。以李宇春為例,普遍認(rèn)為她的“玉米”是最死忠、最鐵桿的粉絲群,但真實(shí)的情況又是怎么樣的呢?我們不妨從其《皇后與夢(mèng)想》音樂(lè)專輯的銷售來(lái)分析,根據(jù)報(bào)道,在該專輯43萬(wàn)張的銷量中,絕大部分是眾多“玉米”的重復(fù)消費(fèi)。如果以每位“玉米”重復(fù)購(gòu)買2張計(jì),李宇春所能帶動(dòng)的粉絲群也不過(guò)20萬(wàn)?磥(lái),對(duì)明星影響力的高估,是“廣告毒藥”現(xiàn)象發(fā)生的一個(gè)重要原因。同時(shí),明星粉絲的構(gòu)成,也會(huì)對(duì)其廣告效果產(chǎn)生重要的影響。仍以李宇春為例,“玉米”陣營(yíng)中有不少是中小學(xué)生,這一群體即便因李宇春而對(duì)所代言產(chǎn)品愛(ài)屋及烏,也會(huì)因?yàn)橘?gòu)買力有限而止步不前。如果說(shuō)買一罐口可口樂(lè)還沒(méi)什么難度的話,換一部手機(jī)顯然力有不逮。另外,有相當(dāng)一部分有購(gòu)買力的“玉米”,只是出于對(duì)李宇春個(gè)性的欣賞,但在產(chǎn)品消費(fèi)上都有自己的獨(dú)立主張。
由此推斷,一個(gè)明星代言的廣告,如果會(huì)產(chǎn)生“廣告毒藥”現(xiàn)象,至少有如下原因:
明星粉絲群的數(shù)量被高估;
明星粉絲群的忠誠(chéng)度不夠,穩(wěn)定性不足;
明星粉絲群的消費(fèi)能力偏弱;
明星對(duì)粉絲群的影響力尚不足以改變他們獨(dú)立的消費(fèi)主張。
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